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OK，這就是我要的節(jié)奏—“OK節(jié)奏”功能飲料產(chǎn)品策劃全案
作者：方華明 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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前言：X公司是一個食品經(jīng)銷商，在功能飲料火爆的2004年也曾跟進(jìn)OEM，名字也叫“×動”，但是，象大部分跟進(jìn)的品牌一樣，產(chǎn)品上市不久就不了了之。但是，受王老吉和他她飲料的鼓舞，該公司的鄭老板仍然十分看好功能飲料的前景，希望有機(jī)會大展身手。
一篇名為《時勢，推動功能飲料走向細(xì)分時代》的文章，讓我承擔(dān)起為X公司做產(chǎn)品策劃的重任。
一、發(fā)現(xiàn)功能飲料的機(jī)會
◇目前的功能飲料的思路太過狹隘
——目前的功能飲料集中于“補(bǔ)充體力”、“補(bǔ)充運(yùn)動后微量元素的流失”的運(yùn)動飲料上，甚至以“提神醒腦，補(bǔ)充體力”為功能訴求的紅牛，也因此而將宣傳點(diǎn)側(cè)重于“補(bǔ)充體力”這個點(diǎn)上。事實(shí)上，具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、調(diào)節(jié)血脂等27種功能中的一種，均能稱之為能夠稱為功能飲料。
——目前的運(yùn)動飲料將目標(biāo)消費(fèi)群定位鎖定為喜歡運(yùn)動的年輕人，這其實(shí)是在自我限制目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模，或者說只是針對著龐大的飲料消費(fèi)群中“運(yùn)動一族”這一部分。其它非運(yùn)動型青年輕人、兒童、女性、白領(lǐng)女性和男性的需求卻沒有得到滿足。
——從功能上來說，象可樂這類除了解渴外一無是處的飲料早就應(yīng)當(dāng)退出市場，但是，就是可樂聰明地將重點(diǎn)放在了精神層面而長久不衰。但是，我們的功能飲料太過強(qiáng)調(diào)功能而延伸利益不足，或者說不能象可樂那樣造就一種文化。
◇放開思維，我們就會發(fā)現(xiàn)功能飲料的很多機(jī)會
站在美容、減肥、提神、補(bǔ)充體力、提高免疫力、甚至象王老吉的降火、益智等實(shí)際利益的角度，我們能夠找到十分豐富的飲料的功能。
但是，一旦我們從“功能飲料就是運(yùn)動飲料”這一固定思維中跳出來，并且將功能飲料的功能與生活方式、生活態(tài)度等文化相結(jié)合，我們馬上就發(fā)現(xiàn)功能飲料其實(shí)更加豐富、更加精彩，而且，我們也就找到了我們所需要的機(jī)會：
●辦公室是白領(lǐng)特別白領(lǐng)女性的集中場所，辦公室其實(shí)已經(jīng)發(fā)展成為一種文化，而女性既是飲料的最大消費(fèi)者，白領(lǐng)女性更是時尚的發(fā)源者、體驗者；
——我們何不創(chuàng)造出一種體現(xiàn)辦公室文化的功能飲料？
●每年的黃金周人潮和休閑場所的持續(xù)火爆，集中體現(xiàn)了休閑生活方式已深入人心；
——我們?yōu)槭裁床荒軇?chuàng)造出一種體現(xiàn)休閑生活方式的功能飲料？
●中國從小學(xué)生到大學(xué)生是一個十分龐大的群體，即使將學(xué)生分為初中以下中小學(xué)生、高中學(xué)生和中專以上大中專學(xué)生三個群體，每個群體也各十分龐大。而中小學(xué)生往往是時尚的跟隨者和模仿者，大中專學(xué)習(xí)則是時尚的體驗者。校園內(nèi)消費(fèi)飲料已經(jīng)成為學(xué)生日常支出費(fèi)用中的極為重要的一部分。
——液態(tài)奶有由政府所主持的“學(xué)生奶計劃”，為什么飲料就不能有一個自己的“學(xué)生飲料計劃”呢？
也就是說，我們一舉發(fā)現(xiàn)了功能飲料的三個機(jī)會。
二、是機(jī)會，我們都不放棄
我們在“辦公室飲料”、“休閑飲料”和“學(xué)生飲料”三者之間猶豫：推出哪種呢？最后我們決定“三種同時推出！”——既然X公司不是什么大企業(yè)，沒有足夠的獎金和人才能力以一種產(chǎn)品來打開品牌知名度，那么降低風(fēng)險、創(chuàng)造最大的銷售業(yè)績就是最好的選擇——其實(shí)，這也符合我們?yōu)橹行⌒推髽I(yè)策劃的一貫原則。
我們要抓住所有的機(jī)會！
（一）首先，我們要為每種飲料的目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的利益。
辦公室飲料——始終處于高工作節(jié)奏、工作繁鎖下的辦公室人員，他們最為需要的是功能是什么？當(dāng)然是保持足夠清醒頭腦與敏捷的思維。所以我們的辦公室飲料以“維生素+健腦素+咖啡”為基本配方，強(qiáng)調(diào)提神醒腦、健腦功能；
休閑飲料——休閑是什么？是海灘草坪中的精神放松，是家庭陽臺靠椅中的生活享受。所以我們的休閑飲料以“果醋+果汁+牛奶+維生素”為基本配方，強(qiáng)調(diào)調(diào)節(jié)身體、提高免疫力和精神放松、享受生活等功能。
學(xué)生飲料——提到“學(xué)生”這個群體，我們都知道，無論是學(xué)生自己、學(xué)生家長還是社會，“學(xué)習(xí)成績”與“健康的身體”是最大的關(guān)注點(diǎn)。據(jù)此，我們的學(xué)生飲料以“核桃汁（植物蛋白）+牛奶（動物蛋白）+維生素+健腦素+雙歧因子+牛磺酸”為基本配方、強(qiáng)調(diào)健腦益智與提高免疫力等功能。
（二）好的品牌名能夠讓企業(yè)的投入起到事半功倍的效果，從某種程度上說，品牌名是品牌成功的基礎(chǔ)——因此我們一直十分注重品牌名的創(chuàng)意。
關(guān)于品牌名，我們一貫的思想是，在堅持朗朗上口、易于記憶、利于傳播、避免粗俗而讓一般人難以接受的基本原則的同時，還必須要考慮如下幾個因素：
一要有大氣感，不能一看就是小公司的小品牌；
二要有包容性與延展性，利于進(jìn)行產(chǎn)品的延伸；
三要同時營銷策略，便于自然提煉營銷主題，如廣告語、促銷與公關(guān)主題等。
四要最好能夠利用目前或即將流行的語言。
也許是巧合，喜歡一邊坐在電腦面前干活，一邊聽收音機(jī)的習(xí)慣幫了我的忙：中國之聲當(dāng)天播出的兩種新聞給我們以啟示——一個是關(guān)于現(xiàn)代人生活節(jié)奏的新聞，一個是關(guān)于黃金周后如何調(diào)整工作與假期不同生活節(jié)奏的問題。
對了，就采用“節(jié)奏”作為品牌名——辦公室需要保持辦公室的工作節(jié)奏，休閑時要保持休閑時的生活節(jié)奏，學(xué)生也有他們的節(jié)奏——其實(shí)他們也需要保持自己人生的節(jié)奏。
為了讓品牌名更具時尚感、親切感和記憶性，我們將鄭老板在同意將“節(jié)奏”作為品牌名時發(fā)出的“OK”這個詞也加入進(jìn)去。于是，品牌名變?yōu)椤癘K節(jié)奏”——OK有“好”、“不錯”的意思，“OK節(jié)奏”也就具有了“保持良好節(jié)奏”的意思。
（三）通過創(chuàng)造新的品類成為第一
策劃的精髓是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的策劃并不是真正的策劃。杰克·特勞特在《市場營銷22條法則》中說：“成為第一勝過做得更好”——我們要為每個飲料創(chuàng)造一個新的品類名，通過新的品類名來成為第一，同時，我們考慮到要讓目標(biāo)消費(fèi)者最容易理解與接受。
辦公室飲料：V+咖啡（咖啡飲料）——保持工作中持續(xù)的腦動力
休閑飲料：V+奶醋（果醋飲料）——雙重調(diào)節(jié)，享受休閑生活
學(xué)生飲料：V+蛋白（蛋白飲料）——蛋白雙補(bǔ)充，體智同提高
三、廣告語，自然天成
產(chǎn)品和品牌創(chuàng)意整個過程，實(shí)際上就是廣告語的提煉過程，所以在完成以上工作以后，我們的廣告語就十分自然地產(chǎn)生了：OK，這就是我要的節(jié)奏
四、讓包裝的銷售力達(dá)到最大
我們將包裝的容量確定為一個于成年人和少年兒童均適合的容量，即380ml
飲料最為大眾和時尚的包裝是PET瓶，辦公室人士、喜歡休閑的人士以及學(xué)生均是時尚的代表人群，所以我們的所有產(chǎn)品均采用PET包裝是毫無疑問的。但長期的終端研究讓我們體會到，讓許多企業(yè)所忽視的包裝其實(shí)蘊(yùn)含著很大的學(xué)問——包裝的外形能否直接抓住顧客的注意力的問題，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量。根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料，包裝型式對銷售的推動作用占消費(fèi)者購買因素的30%左右，其中最具代表性的是農(nóng)夫山泉的運(yùn)動裝、白鴿的玻璃茶杯和“我滴”帶手提環(huán)包裝等——一個好的包裝，其實(shí)就是免費(fèi)但高效的推銷員和廣告載體，所以我們一直將產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意作為整個產(chǎn)品策劃中最為重要的環(huán)節(jié)之一。我們在進(jìn)行包裝設(shè)計時的一貫的原則是，除考慮保護(hù)產(chǎn)品、商標(biāo)、體現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)、生產(chǎn)廠家等因素外，還要考慮如下如下內(nèi)容：
1、一定要體現(xiàn)出對目標(biāo)消費(fèi)者的尊重，即讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“這是專門為我提供的產(chǎn)品”的親切感和認(rèn)同感；
2、一定要讓包裝所體現(xiàn)的品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)相一致甚至高于產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)；
3、一定要具有獨(dú)特風(fēng)格的外觀造型，使購物者有新鮮的觀感，能刺激購買者的購買欲；
4、一定要與同類商品在市場上競爭時，具有比較鮮明的識別標(biāo)志，要有獨(dú)特的風(fēng)格；
5、一定要具有陳列和展示的效果，對商品宣傳計劃有協(xié)調(diào)的作用。
根據(jù)以上原則，我們在包裝上所下的工夫并不比產(chǎn)品創(chuàng)意更少：
●作為功能飲料，我們采用高能飲料經(jīng)常采用的瓶型。
●我們在堅持寬瓶標(biāo)這種流行飲料趨勢的同時，創(chuàng)新性地通過中間一道透明帶，將瓶標(biāo)分為上、下兩個部分，不僅因與眾不同而容易從其它瓶標(biāo)中區(qū)分開來，也給瓶標(biāo)的內(nèi)容設(shè)計留下了創(chuàng)新空間；
●作為功能飲料，紅色一直是我們比較喜歡采用的顏色，所以我們決定以紅色作為基本色，然后針對V+咖啡、V+奶醋和V+蛋白，分別與其它顏色進(jìn)行搭配；
●雖然商標(biāo)圖案就是一種品牌識別符號，但可口可樂的紅飄帶、百事可樂的陰陽圖等給我們的啟示更大，我們也需要給“OK節(jié)奏”創(chuàng)造出一個除商標(biāo)圖案外的品牌識別符號，從而起到“此識別符號=此品牌”的作用與效果。在苦思冥想及不斷的構(gòu)想之后，我們最終選擇了自己屁股下的椅子——辦公室、休閑與學(xué)生均不可缺少且共有的一件家具——將椅子抽象化以后的圖案作為“OK節(jié)奏”品牌的識別符號，即與眾不同，又意味深長。
●補(bǔ)充文字實(shí)際上就是產(chǎn)品說明書，從某種程度上來說，瓶標(biāo)上的文字其實(shí)兼有電視、廣播和平面媒體廣告的作用。我們在瓶標(biāo)上分別標(biāo)注如下文字：
1、廣告語；
2、不同類型產(chǎn)品的提示性廣告語，即
辦公室飲料：V+咖啡（咖啡飲料）——保持持續(xù)的腦動力
休閑飲料：V+奶醋（果醋飲料）——雙重調(diào)節(jié)，享受休閑生活
學(xué)生飲料：V+蛋白（蛋白飲料）——蛋白雙補(bǔ)充，體智同提高
3、產(chǎn)品添加營養(yǎng)素及成分的功能性說明性文字（此略）
五、確定一個既能體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價值，又能讓消費(fèi)者所能夠接受的價格
通過我們?nèi)粘Ｋe累的調(diào)查資料，除瓶裝水外，350～500ml容量的PET瓶裝或罐裝飲料，無論其概念如何新穎、功能被描繪得如何神奇，2.5元/瓶和3.8元/瓶是兩道坎，即低于2.5元/瓶將難以體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價值，也并非對銷售量有益，而超過3.8元/瓶這個價格則很難為一般消費(fèi)者所承受，將阻礙銷售量的提升。也就是說，350～500ml容量的PET瓶裝或罐裝飲料的價格最好處在2.5～3.8元/瓶之間。我們也遵從這個規(guī)律，將產(chǎn)品的價格定為3.5元/瓶
后記：至此，整個“OK節(jié)奏”的產(chǎn)品策劃工作完成。由于X公司并非具有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)，難以保證快速消費(fèi)品所必須的大量的電視廣告支持，所以我們只是提出了一個基本的廣告創(chuàng)意，至于招商方法與營銷策略的制訂，我們所遵從的是飲料常規(guī)的方法與策略——尋找有健全商超網(wǎng)絡(luò)和中小超市的經(jīng)銷商，將產(chǎn)品主要放在商超和中小超市銷售，并制訂了一系列的終端陳列、宣傳與重點(diǎn)鋪市標(biāo)準(zhǔn)案。
“OK節(jié)奏”功能飲料正進(jìn)入準(zhǔn)備工作的全面沖刺階段，讓我們拭目以待！|